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Studio longitudinale prospettico sull’adattamento delle aziende produttrici di tabacco alle confezioni standardizzate nel Regno Unito: individuare le elusioni e chiudere le scappatoie

Background

Le confezioni di tabacco standardizzate, una delle minacce politiche più significative per l’industria del tabacco degli ultimi anni, è entrata in vigore nel Regno Unito il 20 maggio 2016. A partire da questa data tutte le nuove sigarette di fabbrica (FM) e il tabacco roll-your-your-own (RYO), prodotto o importato per il consumo nel Regno Unito, saranno venduti in confezioni standardizzate. Alle aziende produttrici di tabacco è stato dato tempo fino al 20 maggio 2017 per conformarsi alla legge; un periodo denominato “sell-through”. Durante questo periodo, le aziende non erano autorizzate a stampare nuovi pacchetti di marca.1 2 La legislazione britannica1 è stata attuata di concerto con la revisione della Direttiva sui prodotti del tabacco (TPD)3 dell’Unione Europea (UE) del 2001, che ha posto ulteriori restrizioni al confezionamento e alla denominazione dei marchi(riquadro 1).3

Dopo che l’Australia è diventata il primo paese a introdurre il packaging standardizzato nel dicembre 2012, le aziende produttrici di tabacco hanno risposto con nomi di prodotti del tabacco più evocativi e descrittivi, compresi i colori per rappresentare il colore della confezione precedente, continuando così le connotazioni associate a questi colori.4 5 Contemporaneamente le aziende hanno ridotto il numero totale di marchi venduti e hanno rinnovato la loro attenzione ai marchi con un buon rapporto qualità-prezzo, aumentando il numero e la lunghezza delle sigarette in un pacchetto e introducendo varianti al mentolo in questa fascia di prezzo.6 In risposta alle confezioni standardizzate in Nuova Zelanda e in altri mercati si è registrato un aumento significativo delle varianti di capsule aromatizzate (FCV) in tutti i punti di prezzo dimercato7 , che può minacciare l’effetto delle confezioni standardizzate nel dissuadere dall’iniziare a fumare, dato che questi prodotti attraggono più i non fumatori e i non fumatori giornalieri che i fumatori giornalieri.8 9

Mentre la legislazione britannica e quella dell’UE hanno colmato alcune lacune nella legislazione australiana, vietando nomi di prodotti che creano un’impressione errata sugli effetti sulla salute e richiedendo dimensioni minime dei pacchetti sia per le sigarette che per il RYO,10 permangono preoccupazioni. L’attuale legislazione consente l’uso di descrittori di colore, bordi smussati sui pacchetti, innovazioni tecnologiche per i filtri delle sigarette e il divieto della TPD sull’aroma al mentolo (compresa la tecnologia delle capsule) non entrerà in vigore fino a maggio 2020. Inoltre, i sigari, i sigaretti, i sigari e il tabacco da pipa e le punte dei filtri RYO sono esenti dalla legislazione e sono ancora venduti in confezioni di marca, mentre i pacchetti multipack per grossisti sono ancora consentiti in confezioni “esterne” di marca.

Una ricerca pubblicata di recente suggerisce che, prima della completa implementazione delle confezioni standardizzate nel Regno Unito, le aziende produttrici di tabacco hanno aggiunto confezioni di dimensioni più piccole, come 17 bastoncini, ai loro portafogli di varianti dimarca11 , hanno introdotto descrittori di colore ai nomi delle famiglie e delle varianti di marca e hanno apportato modifiche ai prodotti, in particolare ai filtri delle sigarette FM.12 Esempi di modelli di cambio di nome associati alle restrizioni sulle confezioni standardizzate del Regno Unito sono stati descritti qualitativamente1012 13 ma non quantitativamente. La portata di questi cambiamenti di nome e se e come questi cambiamenti sono stati comunicati al pubblico non è chiara da ricerche pubblicate. Anche i lavori precedenti hanno esplorato solo fino a 2 mesi dopo la legislazione.

Pertanto, lo scopo di questo lavoro è stato quello di utilizzare metodi misti per combinare i dati provenienti da quattro diverse fonti di dati fino a 7 mesi dopo la piena attuazione per esaminare in modo sistematico e rigoroso il rispetto della legislazione da parte delle aziende produttrici di tabacco e per esplorare eventuali tentativi di eluderla. Ciò comprendeva anche eventuali azioni per ridurre l’impatto immediato della legislazione durante la vendita. Abbiamo valutato come è stato utilizzato il periodo di vendita, come e se il marketing delle aziende produttrici di tabacco si è adattato, comprese eventuali modifiche ai prodotti o alle confezioni che sarebbero sopravvissute dopo la piena attuazione della legislazione, e se e come i prodotti sono stati commercializzati ai rivenditori e ai consumatori. I risultati di questo documento hanno un’importanza globale in quanto possono aiutare a colmare le lacune durante la progettazione e l’implementazione della legislazione sulle confezioni standardizzate in altre giurisdizioni.

DPT UE:

  • Apertura dell’imballaggio: un pacchetto di sigarette può essere costituito da un pacchetto di sigarette in cartone o materiale morbido e non deve avere un’apertura che possa essere richiusa o risigillata dopo la prima apertura, ad eccezione del coperchio ribaltabile e della scatola a spalla con coperchio incernierato. Per i pacchetti con coperchio ribaltabile e coperchio incernierato, il coperchio deve essere incernierato solo sul retro del pacchetto di sigarette.
  • Dimensioni del pacchetto: i pacchetti devono contenere almeno 20 sigarette e il tabacco “roll-your-your-own” (RYO) deve contenere almeno 30 g di tabacco.
  • Creazione dell’impressione: non devono esserci elementi del pacchetto che creino un’impressione errata sulle caratteristiche, gli effetti sulla salute, i rischi o le emissioni del tabacco.
  • Ingredienti del tabacco: non deve esserci alcuna descrizione del contenuto di nicotina, catrame o monossido di carbonio di un prodotto del tabacco.
  • Descrizione dell’aroma: nessun riferimento al gusto, all’odore o a qualsiasi aroma o additivo o all’assenza di tali elementi.
  • Aromi (maggio 2020): nessun aroma in componenti quali filtri, carta, imballaggi, capsule o qualsiasi caratteristica tecnica che consenta di modificare l’odore o il sapore dei prodotti del tabacco.
  • Ambiente: nessun suggerimento che un particolare prodotto del tabacco abbia migliorato la biodegradabilità o altri vantaggi ambientali.
  • Somiglianza: nessuna somiglianza con un prodotto alimentare o cosmetico.
  • Promozione: nessun suggerimento di vantaggio economico di un prodotto rispetto ad un altro – nessuna confezione con indicazione del prezzo.

Imballaggio standardizzato nel Regno Unito:

  • Colore esterno del pacchetto: l’imballaggio esterno delle sigarette o del tabacco RYO è Pantone 448C (finitura opaca).
  • Colore interno del pacchetto: il colore interno del pacchetto di sigarette o del tabacco RYO deve essere bianco o Pantone 448C (finitura opaca).
  • Aspetto del nome del prodotto: Il nome della marca deve apparire su una riga del carattere non pesato dell’Helvetica non più grande del punto 14 e la variante della marca deve seguire le stesse regole, ma non più grande di 10 punti. L’inizio di ogni parola può essere una lettera maiuscola, ma il resto della parola deve essere minuscola.
  • Rumore e odore: l’imballaggio non deve fare rumore o produrre un odore che non sia normalmente associato all’imballaggio.
  • Evoluzione dell’imballaggio: l’imballaggio non deve cambiare dopo la vendita al dettaglio, ad esempio, inchiostri attivati dal calore, abbellimenti progettati per apparire gradualmente nel tempo, pannelli da graffiare e così via.
  • Forma dell’imballaggio: i pacchetti di sigarette devono essere di cartone o di materiale morbido e devono essere di forma cuboide e RYO può trovarsi in una scatola cuboide, in un cilindro o in un sacchetto (sono ammessi bordi smussati o arrotondati).
  • Forma del bastoncino: la carta per sigarette deve essere bianca (finitura opaca), il filtro deve essere colorato solo in modo da imitare il sughero. Lo stick può avere il nome della marca e la variante stampata in tipo Helvetica nero non più grande di otto punti nel normale carattere regolare ponderato a non più di 38 mm dall’estremità del filtro della sigaretta. L’inizio di ogni parola può essere una lettera maiuscola, ma il resto della parola deve essere minuscolo.

Metodi

Fonti di dati

Abbiamo utilizzato quattro fonti di dati: (1) acquisti di otto marche di tabacco più vendute; (2) pubblicità del tabacco in pubblicazioni popolari del commercio al dettaglio; (3) altra letteratura commerciale: articoli di stampa e pubblicità al dettaglio, rapporti annuali delle aziende del tabacco e rapporti degli analisti di mercato Euromonitor; e (4) dati Nielsen(figura 1). Mentre la conformità alla legislazione è stata valutata principalmente utilizzando i dati Nielsen, le prove raccolte da ciascuna fonte di dati sono state utilizzate per valutare se e come le aziende del settore del tabacco si sono adeguate alla legislazione e hanno continuato a commercializzare i loro prodotti. Abbiamo triangolato i dati di queste diverse serie di dati, per verificare l’esistenza e lo scopo degli adattamenti.

Figura 1.Cronologia della raccolta dei dati per fonte di dati. TTC, azienda transnazionale del tabacco.

Figura 2.Figura 2. Percentuale di bastoncini FM e RYO* (in peso) venduti in confezioni standardizzate nel tempo. FM, prodotto in fabbrica; RYO, rotolare il proprio.

Figura 1.Cronologia della raccolta dei dati per fonte di dati. TTC, azienda transnazionale del tabacco.

Figura 2.Figura 2. Percentuale di bastoncini FM e RYO* (in peso) venduti in confezioni standardizzate nel tempo. FM, prodotto in fabbrica; RYO, rotolare il proprio.

Acquisto e osservazione degli imballaggi

Abbiamo effettuato acquisti mensili di pacchetti tra marzo 2016 e maggio 2017 per valutare i cambiamenti visivi e sensoriali nel tempo dei prodotti FM e RYO più venduti(tabella 1) per diversi segmenti di prezzo. I segmenti di prezzo sono stati definiti dalla letteratura commerciale e dai dati Nielsen sui prezzi del tabacco delle vendite tra il 2008 e l’inizio del 2016.11 Abbiamo acquistato confezioni da cinque diversi segmenti di prezzo FM e due diversi segmenti di prezzo RYO. Abbiamo anche incluso il marchio più venduto di British American Tobacco (BAT) nel Regno Unito come aggiunta, poiché BAT non aveva un marchio più venduto in nessuno dei segmenti di prezzo identificati e abbiamo voluto includere tutte e quattro le compagnie di tabacco transnazionali (TTC) nello studio osservazionale.

Segmento di prezzo (prezzo medio per pacchetto/bastoncino)* Nome e confezione dei prodotti più venduti Co
Marzo 2016 (2 mesi prima dell’inizio della vendita) Maggio 2017 (attuazione completa)
FM
Premium(£6,76/£0,42) Marlboro Oro (20) Marlboro Oro (20) PMI
Prezzo medio†(£5,61/£0,36) L&B Original Lambert & Butler Silver (20)Mayfair King Size (19) Lambert & Butler Original Silver (20)Mayfair King Size (20) IMTJTI
Valore(£5,10/£0,33) L&B Blue Lambert & Butler Real Blue (19) L&B Blu Blu reale (20) IMT
Sottovalore(£4,68/£0,29) Carlton Red (19)Rothmans di Londra‡ (17) Carlton Rosso (20)Rothmans Blu (20) IMTBAT
RYO§
Premium(£6.97/£0.17) Golden Virginia The Original (25 g) Golden Virginia The Original (30 g) IMT
Prezzo medio (£5,81/£0,15) Foglia ambrata (25 g) Foglia ambrata originale (30 g) JTI
Tabella 1.Dati di acquisto dei pacchetti del marchio più venduto in ogni segmento di prezzo

Inoltre, abbiamo osservato i listini prezzi delle marche di sigari e di tabacco da pipa disponibili nei negozi e l’aspetto degli “outers” (la pellicola di copertura utilizzata per legare insieme più pacchetti di RYO o FM per la distribuzione), se visibile.

Pubblicità sulla stampa al dettaglio

Abbiamo cercato le copie cartacee delle pubblicazioni a pagamento più diffuse per il commercio al dettaglio e all’ingrosso The Grocer, Wholesale News e Retail Newsagent tra gennaio 2015 e dicembre 2017 per tutte le pubblicità di tabacco.

Abbiamo codificato 195 annunci pubblicitari per gli attributi commercializzati ai dettaglianti, ad esempio, nuova variante di marca, confezione, filtro, edizione limitata, prezzo, profitto del dettagliante. Abbiamo esaminato la distribuzione di questi temi di marketing per segmento di prezzo(tabella supplementare online S1). Abbiamo valutato separatamente gli annunci pubblicitari per la loro rilevanza rispetto al packaging standardizzato e abbiamo preso nota dei principali messaggi comunicati.

Revisione della letteratura commerciale

Abbiamo cercato pubblicazioni online ad alta tiratura al dettaglio(The Grocer, Wholesale News, betterretailing.com (che include Retail Newsagent e Retail Express), talkingretail.com), per identificare articoli rilevanti per il packaging e il marketing del tabacco (gennaio 2015-dicembre 2017; tabella 2). Abbiamo anche incluso due recensioni del 2017 pubblicate nel 2018, i rapporti di Euromonitor sul tabacco, e i rapporti annuali delle aziende del tabacco che coprono questo periodo. Abbiamo utilizzato NVivo 10, per codificare gli articoli per qualsiasi prova di elusione della legislazione e abbiamo utilizzato citazioni tratte dalla letteratura commerciale come esempi di ogni elusione(tabella supplementare online S2).

Fonte: Termini di ricerca (dipende dalla procedura di ricerca del sito web) Articoli / rapporti trovati Articoli/rapporti inclusi nell’analisi finale
Riviste al dettaglio
Convenienza e indipendenza
Betterretailing.com:â’¬Retail Newsagent Retailer Express “tabacco”. 350 181
ΤalkingRetail.com “tabacco”. 54 49
Grossisti e FMCG
Notizie all’ingrosso tabacco” o “sigaretta” o “sigaro” o “ryo” o “rotolo + il tuo+basso” o “mano + arrotolato” o “sigaro” o “sigaro” o “cigarillo”. 144 30
Il droghiere tabacco” o “sigaretta” o “sigaro” o “ryo” o “roll+il tuo+basso” o “mano + arrotolato” o “sigaro” o “sigaro” o “cigarillo”. 820 104
Analista di settore
Passaporto europeo “tabacco”. 20
Azienda del tabacco
Rapporti annuali dei quattro grandi tTTC: JTI, IMT, BAT e PMI 12 12
Totale 1380 396
Tabella 2.Revisione della letteratura commerciale da gennaio 2015 a dicembre 2017

Dati Nielsen

Nielsen raccoglie i dati sulle vendite di tabacco di quasi il 90% dei supermercati del Regno Unito e di un campione stratificato del 15% dei minimarket.11 Per ogni prodotto, Nielsen registra gerarchicamente il marchio del tabacco, la famiglia del marchio, la variante del marchio e poi le caratteristiche specifiche della confezione, indicate da un numero di serie unico noto come unità di stoccaggio (SKU) (ad esempio, dimensione, prezzo).11 Nel novembre 2017 erano presenti 71 marche, 97 famiglie, 241 varianti e 1022 SKU(tabella 3).

Gerarchia dei dati Nielsen Esempio N (mercato del Regno Unito)
Luglio 2014 Novembre 2017
Marchio Marlboro 86 71
Famiglia di marcaProdotti con lo stesso marchio ma venduti a prezzi diversi Marlboro Bright Leaf 114 97
Variante di marcaProdotto allo stesso prezzo ma con lunghezza diversa (ad esempio, superkings, kingsize), sapore o altre caratteristiche Marlboro Bright Leaf Platinum 282 241
Unità di stoccaggio Ogni singolo prodotto con codice a barre, comprese le caratteristiche specifiche della confezione: dimensioni della confezione, indipendentemente dal fatto che la confezione sia contrassegnata dal prezzo e, per la FM ma non per la RYO, sia standardizzata o di marca Marlboro Bright Leaf Platinum 10 s multipack non marcato prezzo 930 1022
Tabella 3.Architettura gerarchica del marchio disponibile dai dati Nielsen

Analisi dei dati

Conformità

I dati di vendita mensili Nielsen sono stati utilizzati per esaminare la conformità alla rimozione del branding, del pricemarking e delle confezioni di piccole dimensioni(casella 1), tra il luglio 2016 (quando sono state vendute per la prima volta le prime confezioni standardizzate)13 e il novembre 2017. Per la FM, i dati Nielsen identificano quali confezioni sono standardizzate e quali sono a marchio. Per la RYO non lo sono. Tuttavia, poiché le confezioni da 30 g di RYO erano trascurabili prima della legislazione, le confezioni RYO da 30 g o più sono state trattate come standardizzate.

Cambiamenti di nome

Abbiamo identificato il numero, i nomi e i segmenti di prezzo di tutte le varianti di marchio il cui nome è cambiato tra luglio 2014 e novembre 2017. Il luglio 2014 è stato utilizzato come punto di partenza per questa analisi, poiché volevamo un periodo di tempo prima che il governo approvasse il packaging standardizzato nel gennaio 2015. Abbiamo codificato e contato se ogni cambio di nome era necessario per la conformità alla legislazione e abbiamo registrato il tipo di cambio di nome, ad esempio il colore aggiunto o l’aggettivo aggiunto.

Obiettivo dell’innovazione

Per capire se le innovazioni erano mirate a particolari segmenti di prezzo, abbiamo confrontato la distribuzione dei cambi di nome e delle nuove varianti nel novembre 2017 con la distribuzione dei segmenti di prezzo prima della decisione di attuare la legislazione nel luglio 2014. Le differenze nel numero di varianti sono state testate utilizzando i test Chi-Squared (χ 2) e i test esatti di Fishers (quando il numero previsto di casi era inferiore a cinque). Per ottenere un numero sufficiente di casi da analizzare, i segmenti di prezzo sono stati accorpati in quattro categorie1: FM premium e midprice,2 FM value e subvalue,3 RYO premium e midprice,4 RYO value.

Coinvolgimento dei pazienti e del pubblico

KAE-R e RH hanno discusso la politica di standardizzazione del packaging con il panel di fumatori ed ex-fumatori dell’Università di Nottingham (ora noto come Tobacco and Nicotine Discussion Group) nell’ottobre 2017. Al gruppo è stato chiesto di discutere le loro riflessioni ed esperienze sulla politica e se avevano notato cambiamenti nei prodotti e nelle confezioni di tabacco sia nel periodo di vendita che in quello successivo. Queste discussioni hanno contribuito a informare le nostre domande di ricerca, ma non sono state incluse nella nostra analisi.

Risultati

Sono state identificate quattro strategie principali da diverse fonti di dati. Presentiamo le prove per ciascuna di esse a turno.

Strategia 1: mantenere i pacchetti di marca sul mercato il più a lungo possibile

A sei mesi dall’inizio dell’anno, il 96% di FM e l’82% di RYO sono ancora venduti in confezioni di marca(figura 2 e tabella supplementare online S3). La maggior parte delle confezioni FM (70%) e RYO (65%) è passata a confezioni standardizzate tra gennaio e aprile 2017. Un mese dopo la piena attuazione delle politiche del Regno Unito e dell’UE, il 97% delle sigarette e il 98% dei RYO sono stati venduti in confezioni conformi. A novembre 2017, le vendite non conformi sono scese all’1% delle FM e a volumi trascurabili di RYO.

La letteratura commerciale suggerisce che le aziende produttrici di tabacco hanno prodotto maggiori volumi di tabacco FM e RYO di marca prima della scadenza del maggio 2016 per mantenere le confezioni di marca sul mercato il più a lungo possibile durante la vendita.14 Sia i dati Nielsen11 che la stampa specializzata (pubblicità e letteratura commerciale) hanno rivelato un aumento delle confezioni di piccole dimensioni prima del periodo di vendita. Le aziende produttrici di tabacco hanno offerto incentivi e promozioni sulle confezioni di marca ai rivenditori per incoraggiare le vendite e la fedeltà ai loro prodotti, ad esempio premi in denaro e punti fedeltà per la vendita di particolari marchi. All’inizio del 2017 i produttori sono stati descritti come in una guerra dei prezzi.15 16 Per dissipare i timori dei dettaglianti di essere lasciati con scorte non conformi dopo la scadenza, le aziende produttrici di tabacco si sono offerte di riacquistarle (tabella supplementare online S2; Strategia 1.3).17

Nel complesso, tra luglio 2014 e novembre 2017 le aziende produttrici di tabacco hanno diminuito il numero di marchi, famiglie di marchi e varianti di marchio, consolidando il loro portafoglio e concentrandosi sui marchi che potevano offrire una crescita. L’aumento degli SKU tra il 2014 e il 2017 riflette (1) l’aumento pre-legislazione delle confezioni di piccole dimensioni e delle innovazioni come aromi e capsule; (2) l’aggiunta di confezioni standardizzate FM SKU e 30 g RYO SKU; (3) che molti SKU in confezioni di marca sono rimasti sul mercato nel novembre 2017, ma vendendo solo piccoli volumi.

Strategia 2: mantenere la differenziazione delle varianti di marca attraverso il cambio di nome

Un terzo (35%; 123/353) delle varianti ha cambiato nome tra luglio 2014 e novembre 2017. Meno della metà di queste ha cambiato nome per conformarsi alla legislazione (42%, n=52/123) e la maggior parte di queste ha eliminato i nomi degli aromi come richiesto dalla legislazione, ma li ha sostituiti con altri nomi, il più delle volte un colore(tabella 4). In particolare, il mentolo è diventato verde, la FM liscia è diventata brillante o blu cielo e la RYO liscia è diventata gialla.

N Aggiunte/sostituzioni
Azioni richieste dalla legge
Gusto rimosso Sostituzione
Menthol Colore 20 Verde
Nessuna sostituzione 2
Liscio Colore+oggettivo 12 Azzurro/giallo brillante, azzurro cielo
Aggettivo 5 Luminoso, cielo
Colore 3 Blu, giallo
Altra sostituzione 1 Bene
Altro gusto (“scoppio fresco”, “gusto fresco”, “capsula di ghiaccio”, “gusto sottile”) Altro SostituzioneNessuna sostituzione 31 Crushball, doppio
Vantaggi ambientali eliminati
“Naturale”. Altro SostituzioneNessuna sostituzione 23 Blu, king size
Totale 52
Solo azioni discrezionali
Colore+oggetto aggiunto 9 Originale argento/blu/nero, vero blu/rosso
Aggiunto l’aggettivo 8 Luminoso, reale, leggendario
Colore aggiunto 7 Blu, rosso, nero
Aggiunto “Originale”. 6
Dimensioni (king size, superkings) rimosse 6
Miste e varie 35 Misto: per esempio, colore aggiunto e dimensione rimossaMiscellaneous: per esempio, posizione aggiunta o rimossa – Rothman’s of London è diventato Rothman’s Blue
Totale 71
Totale generale 123
Tabella 4.I dati Nielsen FM e RYO cambiano il nome della variante di marca da luglio 2014 a novembre 2017

Tra le varianti che hanno cambiato nome quando non era necessario per la conformità legislativa (n=71/123, 58%), i colori sono stati introdotti per la prima volta in sostituzione del colore della confezione precedente, ad esempio, la Marlboro con il gallone rosso sulla confezione è diventata Marlboro Red. Allo stesso modo, per distinguere le varianti di marca e per continuare le precedenti identità delle varianti di marca, sono stati aggiunti altri aggettivi ai nomi delle marche, in particolare gli aggettivi che accompagnavano un colore, ad esempio, il blu vero, l’argento brillante, il nero leggendario. Inoltre, durante il periodo di studio, nel dataset Nielsen sono apparse nuove varianti con nomi che includevano elementi nuovi: “signature”, “ome” e “silver strand” nel maggio 2015, “Eagle”, “Black Russian” e “Colours” nel novembre 2015 e “Chill” nel maggio 2016. Inoltre, nel novembre 2015 sono apparse sul mercato due nuove varianti di Golden Virginia RYO, denominate ‘Midnight’ e ‘Sunrise’. La letteratura commerciale ha rivelato che questi hanno indicato sapori ricchi e lisci, rispettivamente.18 La prima variante di un marchio in una famiglia di marchi a volte aveva aggiunto “originale”, ad esempio, Amber Leaf RYO è diventato Amber Leaf originale.

Nell’ottobre 2016, 5 mesi dopo il periodo di vendita e prima che Imperial Tobacco (IMT) avesse apportato ai suoi prodotti le modifiche al nome richieste dalla legge, l’azienda ha delineato la sua strategia di ridenominazione del marchio in un annuncio pubblicitario sulla stampa al dettaglio.19 L’annuncio pubblicitario spiegava che tutti i prodotti tradizionalmente presentati come sapori pieni sarebbero diventati “reali” o “originali” e sarebbero stati associati principalmente al colore rosso. Quelli precedentemente indicati come “lisci” sarebbero diventati “brillanti” e sarebbero stati associati al colore blu. Il mentolo diventerebbe verde e la capsula diventerebbe Crushball(tabella supplementare online S2: Strategia 2). IMT ha anche fornito ai rivenditori materiali per spiegare i cambiamenti ai consumatori.19 Alcune aziende hanno anche pubblicizzato i cambiamenti di nome direttamente ai consumatori attraverso gli inserti delle confezioni (ad esempio, la BAT’s Rothmans di Londra ha incluso un inserto per informare i fumatori che sarebbe diventato il Rothman’s Blue).

Strategia 3: concentrarsi sui segmenti di prezzo più bassi

Durante il periodo di studio, il 68% delle nuove varianti registrate da Nielsen erano FM e il 32% RYO. Considerato che nel luglio 2014, l’81% delle varianti sul mercato britannico erano FM e il 19% RYO(tabella 5), sono state introdotte più nuove varianti RYO del previsto (p=0,018).

Distribuzione di base delle varianti (luglio 2014) Cambiamenti di nome(luglio 2014-novembre 2017) Nuove varianti (luglio 2014-novembre 2017)
N % N % Valore P* N % Valore P*
Tipo di tabacco
FM 225 81 125 79 0.527 48 68 0.018
RYO 54 19 35 21 23 32
Segmento di prezzo
Premio FM e prezzo medio 103 50 48 33 0.002 10 22 0.001
Valore e sottovalore FM 72 35 66 45 0.048 23 50 0.054
Premio RYO e prezzo medio 17 8 20 14 0.097 7 15 0.164†
valore RYO 15 7 12 8 0.735 6 13 0.602†
Tabella 5.Dati Nielsen. La segmentazione dei prezzi delle nuove varianti e dei nomi delle varianti cambia tra luglio 2014 e novembre 2017 rispetto al baseline di luglio 2014

La metà (50%) di tutte le nuove varianti sono state introdotte nei segmenti del valore e del sottovalore FM, il 22% FM premium e midprice, il 15% RYO premium e midprice e il 13% RYO value. Tuttavia, prima della decisione di implementare il packaging standardizzato (luglio 2014), la distribuzione del mercato era del 50% FM premium e midprice, 35% FM value e subvalue, 8% RYO premium e midprice e 7% RYO value. Pertanto, le nuove varianti sono state sottorappresentate tra i marchi FM premium e midprice (p=0,001).

Analogamente, rispetto al luglio 2014, i cambiamenti di nome nel periodo di studio sono stati sovrarappresentati tra i marchi FM premium e midprice (p=0,002) e sotto-rappresentati tra i marchi FM premium e midprice (p=0,048).

Le aziende hanno introdotto un maggior numero di varianti di capsule al mentolo e aromatizzate (FCV) nei segmenti di prezzo più bassi che tradizionalmente offrivano meno di questi prodotti rispetto ai segmenti premium e midprice. Dal luglio 2014 sono state introdotte 13 varianti di capsule al mentolo o aromatizzate nei segmenti di prezzo a valore e sottovalutazione rispetto a due sole nuove varianti di marchio nella fascia di prezzo premium e midprice(tabella supplementare online S4). Nel complesso, il numero delle famiglie di marche e delle varianti di marca è diminuito. Le aziende produttrici di tabacco hanno riferito di essersi concentrate su un numero inferiore di famiglie di marchi, in modo da migliorare la “qualità della crescita” e “ridurre il livello di complessità e i costi dell’attività”.20

Quasi due terzi degli annunci catturati dalla stampa al dettaglio, 124/195 (64%) hanno pubblicizzato marchi di valore o di sottovalutazione. Analogamente, per i nuovi prodotti, la maggior parte delle pubblicità (30/38; 79%) ha riguardato marchi di valore o di sottovalutazione. Un solo annuncio era una nuova offerta premium.

La letteratura commerciale ha riscontrato che le aziende produttrici di tabacco si sono innovate all’interno dei segmenti di prezzo più bassi, introducendo pacchetti con un minor numero di sigarette prima della vendita21-23 seguita da una guerra dei prezzi nei segmenti di prezzo più bassi, con alcuni produttori che avrebbero venduto in perdita per guadagnare quote di mercato.15 Entro la fine del 2017 le aziende produttrici di tabacco hanno dichiarato che i fumatori si aspettavano prodotti di migliore qualità nei segmenti di prezzo più bassi dopo che i pacchetti standardizzati e la legislazione sulle accise minime hanno aumentato il prezzo delle marche più economiche e così sono apparse “caratteristiche premium” nelle sigarette a prezzo più basso (tabella supplementare onlineS2: Strategia 3).22 24 Ad esempio, nel dicembre 2017 è stato pubblicizzato ai dettaglianti un redesign al PMI’s Chesterfield (sottovalutazione), citando un nuovo filtro “fermo” e, come per il marchio premium Marlboro, una nuova scatola con bordo smussato.23 25

Strategia 4: innovare le esenzioni alla legislazione

La letteratura commerciale e lo studio sull’acquisto delle confezioni suggerivano che le aziende produttrici di tabacco continuassero a innovare e a commercializzare i loro prodotti del tabacco concentrandosi sulle esenzioni alla legislazione(tabella supplementare online S2: Strategia 4).

Modifiche alle confezioni che sono state oggetto di postlegislazione

Durante la vendita, l’acquisto del pacchetto e la revisione della letteratura commerciale hanno rivelato che FM Marlboro 10 s e RYO Amber Leaf, Golden Virginia e Cutter ‘s Choice sono state vendute in lattine riutilizzabili, permettendo probabilmente ai consumatori di decantare le sigarette acquistate dopo la legislazione in lattine di marca. Vendere RYO in lattine non è una novità, ma raramente le sigarette sono state vendute in lattine in precedenza.

L’acquisto dei pacchetti ha rivelato che la famiglia di marche premium Marlboro, la più venduta, è cambiata in modo significativo nel luglio 2016 (2 mesi in vendita), con l’introduzione di bordi del pacchetto smussati e di un meccanismo di chiusura pro-saldatura(figura 3). Entrambe le caratteristiche hanno cambiato radicalmente la natura tattile della confezione che ha resistito dopo la piena attuazione nel maggio 2017(file supplementare online 2 per un video della confezione Marlboro modificata). Per essere conformi alla normativa, queste confezioni devono essere state stampate prima del maggio 2016.

Figura 3.L’evoluzione della confezione Marlboro gold da una confezione con bordo dritto ad una confezione con bordo smussato con un nuovo pacchetto interno con meccanismo di saldatura pro-seal, fino ad una confezione standardizzata che mantiene queste innovazioni.

Figura 3.Figura 3. L’evoluzione dell’imballaggio Marlboro gold da una confezione con bordo dritto ad una confezione con bordo smussato di marca con un nuovo pacchetto interno con meccanismo di saldatura pro-seal, fino ad un imballaggio standardizzato che mantiene queste innovazioni.

Bastoncini extra

Dato che non vi è alcuna restrizione sul numero massimo di bastoncini per confezione, le confezioni con più di 20 confezioni continuano ad essere soggette alla legislazione postlegislazione. Durante il periodo di vendita (maggio 2016-maggio 2017) le vendite di confezioni con 23 e 24 bastoncini sono passate da 7 a 18 milioni di bastoncini. Le vendite hanno raggiunto il picco di 25 milioni di bastoncini nell’agosto 2017 e sono scese a 21 milioni di bastoncini nel novembre 2017.

Marchi outers

La letteratura al dettaglio e le osservazioni di persona hanno rivelato che gli outer all’ingrosso multipack per FM e RYO sono marchiati a marchio(figura 4). Gli outers possono essere visti dai clienti durante il rifornimento dei prodotti del tabacco a portale. La pubblicità sulla stampa al dettaglio ha mostrato immagini di prodotti del tabacco di marca, compresi gli outers di marca, dopo la legislazione.

Figura 4.Outers di marca dopo il maggio 2016 (attuazione completa).

Figura 4.Figura 4. Fornitori di tabacco di marca dopo maggio 2016 (attuazione completa).

Accessori RYO

Una maggiore innovazione è stata osservata tra gli accessori RYO post legislazione con articoli di stampa al dettaglio nel novembre 2017 e febbraio 2018 che si riferiscono a ‘”filtri e carte ultra slim e slim”, filtri biodegradabili e ‘consigli al mentolo’ (tabella supplementare onlineS2; Strategia 4.4).24 26

Sigari

I sigari, che possono essere venduti in confezioni di marca, bastoncini singoli senza avvertenze sanitarie illustrate, ad un prezzo relativamente basso e con un buon margine di profitto, sono stati identificati come un’opportunità di crescita.18 23 27-29 I modelli di Euromonitor hanno suggerito una crescita dei volumi di vendita di sigari e sigaretti (390-494 milioni di unità) e del valore (292-348 milioni di sterline) dal 2015 al 2018 (tabella supplementare onlineS5). Verso la fine del 2017, JTI e l’azienda produttrice di sigari Ritmeester hanno organizzato eventi sociali per costruire relazioni con i rivenditori(tabella supplementare online S2; Strategia 4.5).23

Tabacco da pipa

La letteratura sulla vendita al dettaglio ha rivelato che un piccolo produttore di tabacco, Gawith Hoggarth, ha deliberatamente commercializzato il tabacco da pipa come RYO per aggirare le restrizioni sulle dimensioni minime delle confezioni di RYO(tabella supplementare online S2; Strategia 4.6).30

Discussione

La legislazione britannica sugli imballaggi standardizzati e la DPT dell’UE hanno imposto restrizioni sugli imballaggi e sulla commercializzazione del tabacco nel Regno Unito. Nel complesso, sebbene la conformità alle restrizioni (rimozione del marchio, dimensioni delle confezioni piccole e nomi non conformi) non sia stata del 100% 1 mese dopo la piena attuazione, la maggior parte della non conformità potrebbe essere spiegata da prodotti del tabacco meno popolari che non sono stati ampiamente diffusi. Tuttavia, è necessario fare chiarezza sulla legalità di incidenti isolati come la conformità della confezione richiudibile Marlboro e la commercializzazione da parte di Gawith Hoggath del suo tabacco da pipa Kendal come RYO (video supplementare online 1).

A parte la conformità tecnica, questo documento ha identificato quattro strategie chiave utilizzate dalle aziende produttrici di tabacco per aggirare la legislazione.

In primo luogo, la letteratura sulla vendita al dettaglio suggerisce che le aziende produttrici di tabacco hanno utilizzato i 12 mesi di vendita a loro vantaggio, mantenendo le scorte di marca sul mercato il più a lungo possibile, e utilizzando il tempo per comunicare i cambiamenti di nome e le nuove varianti di marca ai rivenditori e ai clienti. In primo luogo, le aziende hanno aumentato la produzione di confezioni di marca, hanno introdotto confezioni di dimensioni più piccole per consentire offerte più convenienti e hanno incoraggiato i rivenditori ad acquistare grandi quantità di stock di marca a prezzi ridotti. Altri paesi hanno avuto un periodo di vendita più breve con 3 mesi per Australia e Nuova Zelanda3132 e 7 mesi per la Francia.33 I governi, considerando la politica di altri paesi, dovrebbero quindi considerare l’opportunità di imporre un breve periodo di vendita.

In secondo luogo, anche se in conformità con la rimozione del nome richiesta dalla legge, le aziende produttrici di tabacco hanno implementato una formula standard per il cambio di nome che ha mantenuto l’identità del marchio e la differenziazione delle tre categorie di sapori1 full flavour2; smooth3; mentolo.19 Nel 2002 è stato vietato l’uso di termini come “mild” e “light” per limitare le percezioni errate di danno relativo. Tuttavia, la continuazione dei colori delle confezioni precedenti, come la confezione oro e bianca per le Marlboro ‘light’ e l’introduzione di termini come smooth per altre marche, hanno sostenuto queste percezioni errate.34 35 In linea con il potere del colore nell’identità del marchio,35-37 questo studio mostra che le aziende produttrici di tabacco hanno cambiato levarianti “full-flavour” in rosso, originale o reale; le varianti al mentolo in verde; e le varianti lisce in blu e brillante ( o giallo per RYO ). Come nel 2002, le attuali restrizioni sul nome dei prodotti del tabacco sono state concepite per interrompere la percezione errata dei danni relativi sulla base delle descrizioni dei sapori. Tuttavia, mantenendo le ampie categorie di sapori, attraverso l’uso di descrittori di colore, tali percezioni errate sono destinate a durare nel tempo. Inoltre, i pacchetti di sigarette con descrizioni di filtri come “avanzato” e “fermo” sono percepiti come meno dannosi dai fumatori esistenti e quindi perpetuano la percezione che alcune varianti di marche di tabacco siano meno dannose di altre.38 Dato che le aziende continuano a innovare i nomi e le descrizioni dei loro prodotti, si può ritenere necessario seguire l’esempio dell’Uruguay, dove è consentita una sola variante di marca per marca e non sono ammesse nuove marche.39

In terzo luogo, i dati Nielsen e la letteratura commerciale hanno rivelato che le aziende produttrici di tabacco lottavano con fervore per le quote di mercato nei segmenti di prezzo più economici con una preimplementazione della guerra dei prezzi. Nei segmenti di prezzo più bassi, le aziende produttrici di tabacco hanno implementato più cambiamenti di nome, hanno introdotto più nuove varianti di marca (comprese le capsule al mentolo e al gusto) e più varianti RYO e hanno pubblicato più pubblicità per prodotti a prezzi più bassi di quanto non abbiano fatto per i prodotti di fascia alta e media. Altri lavori suggeriscono che il RYO è un’alternativa a basso costo per i fumatori che altrimenti potrebbero smettere di fumare e quindi questo potrebbe spiegare l’introduzione di un maggior numero di offerte RYO in segmenti di prezzo più bassi.40-42 Allo stesso modo, le varianti al mentolo e in particolare le varianti con capsule aromatizzate attraggono maggiormente i non fumatori e i non fumatori giornalieri rispetto ai fumatori e possono quindi reclutare non fumatori.8 Le sigarette aromatizzate, compresi gli aromatizzanti in capsule, saranno vietate nell’UE entro maggio 2020. Con l’uscita del Regno Unito dall’UE nel 2019, l’industria del tabacco potrebbe sfruttare questa opportunità per provare a revocare le norme sul controllo del tabacco stabilite dalla DPT UE.

La nostra quarta constatazione che le aziende produttrici di tabacco stanno innovando i prodotti, le caratteristiche e gli accessori del tabacco non coperti dalla legislazione del Regno Unito o dell’UE per la crescita, può fornire una ragione per espandere la legislazione per includere prodotti come i filtri RYO e la carta, le confezioni standardizzate per sigari, sigaretti, tabacco da pipa, involucri esterni all’ingrosso, bordi delle confezioni standardizzati, dimensioni massime delle confezioni e divieti per le innovazioni per il confezionamento di sigilli. Le aziende produttrici di tabacco, come la IMT nel Regno Unito, hanno recentemente introdotto tutta una serie di FCV nella loro offerta di prodotti di punta dei filtri Rizla per il tabacco RYO.

Il punto di forza di questo documento sta sia nel dettaglio e nella profondità di ogni analisi, compresa la nostra analisi sistematica degli annunci pubblicitari della stampa al dettaglio (n=195) e degli articoli e dei rapporti della letteratura commerciale (n=396), sia negli acquisti delle confezioni delle marche più vendute e nelle informazioni dettagliate sulle vendite di Nielsen. L’utilizzo di molteplici fonti di dati ha permesso di verificare i risultati da più di una fonte e ha permesso una maggiore comprensione delle motivazioni dell’industria del tabacco per qualsiasi modifica apportata ai prodotti e alle confezioni. Oltre alle prove presentate da altri,1 13 14 seguendo queste fonti di dati fino a 7 mesi dopo la legislazione siamo stati in grado di osservare che le aziende del tabacco si sono concentrate maggiormente sulle innovazioni alle esenzioni alla legislazione che offrivano opportunità di crescita, ad esempio, filtri e accessori RYO e sigari.

Tuttavia, nonostante le testimonianze di un informatore dell’IMT43 e le parole della stessa Philip Morris International44 ,i nostri dati non hanno rivelato l’apposizione di adesivi con il marchio del prezzo sui prodotti del tabacco. Ciò può essere dovuto al fatto che abbiamo acquistato i nostri otto marchi in un grande supermercato e non in un minimarket e che questa strategia di settore non è stata evidenziata nella letteratura sulla vendita al dettaglio a causa della discutibile legalità di questa strategia.45

Le risorse ci hanno impedito di acquisire i dati Nielsen sui sigari o sul tabacco da pipa e di acquistare più di una marca per segmento di prezzo nell’elemento di studio per l’acquisto di pacchetti. Tuttavia, la letteratura sulla vendita al dettaglio ci ha messo in guardia sul fatto che i sigari e gli altri prodotti sono stati presi di mira come opportunità di crescita e, sebbene non in grado di cogliere appieno la natura sensoriale dei marchi, la nostra analisi delle pubblicità ci ha assicurato che abbiamo visto molte, se non tutte, le innovazioni promosse ai rivenditori.

I dati Nielsen non registrano se i prodotti RYO sono venduti in confezioni standardizzate. Abbiamo ipotizzato che le confezioni da 30 g fossero sempre in confezioni standardizzate e che le confezioni più grandi sarebbero passate contemporaneamente alle confezioni standardizzate. È possibile che ciò non sia avvenuto. Tuttavia, i modelli temporali dei cambiamenti di nome e le dimensioni delle confezioni nei dati Nielsen erano simili per FM e RYO ed è quindi ragionevole supporre che il marchio sia stato rimosso contemporaneamente. I prezzi e i volumi del modello Nielsen per il Regno Unito si basano su un censimento delle principali vendite nei supermercati e su un campione mobile di minimarket. Sebbene non si sappia fino a che punto i cambiamenti di nome della variante Nielsen siano rimasti indietro e riflettano persino quelli stampati sulle confezioni nei negozi al dettaglio, i principali modelli di cambiamento di nome riscontrati nei dati Nielsen sono simili a quelli riscontrati in uno studio sui minimarket del Regno Unito46 e a due valutazioni dell’introduzione del packaging standardizzato in Australia.4 5

Dato che l’industria del tabacco sta tentando di aggirare la legislazione sul packaging standardizzato, altri paesi che stanno valutando la politica dovrebbero considerare come rendere le normative il più possibile complete per evitare lo sfruttamento di opportunità di marketing continue. In sintesi, l’evidenza in questo documento suggerisce una serie di possibili opzioni politiche, vale a dire che dovrebbero essere evitati lunghi periodi di vendita e che limitare i prodotti del tabacco a una sola variante di marca per marca può essere l’unico modo completo per evitare percezioni errate di danno e che si dovrebbe considerare la possibilità di estendere le normative per includere altri prodotti, caratteristiche e accessori del tabacco.

Materiale supplementare

References

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Fonte

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